Source : Haus Labs
La relation à l’âge et au vieillissement connait une métamorphose et l’industrie de la beauté se doit de s’adapter à cette évolution. Avec une Gen X et Boomers en pleine forme et qui vivent plus longtemps, alors que la Gen Z s’intéressent à la prévention (du soin spécifique au Botox), au Botox préventif, le marché de l’« anti-age » évolue ,en un véritable phénomène de "well-aging". La narration de la longévité infuse tous les domaines de la beauté, des soins au maquillage, transformant ainsi le discours de « l’anti-âge" (mot d’ailleurs tabou depuis 2017 dans le magazine Allure USA).
Dans son dernier "Inspiration Report: Beauty Protopia", Cosmetics Inspirations & Creation explore la tendance des solutions « Pro-Aging » et met en lumière la demande croissante de produits favorisant un vieillissement plus sain (et non plus jeune).
« The anti-agism » a le vent en poupe. Du succès de l'émission The Golden Bachelor diffusée sur ABC (l’hashtag #TheGoldenBachelor a été vu 148,4 millions de fois sur TikTok - avril 2024) à la présence de Dame Maggie Smith, 88 ans, dans la campagne Printemps 24 de Loewe, des représentations « age-inclusives », positives, et cool, prolifèrent dans la mode et les médias.
« Aging Positively » - Le nouvel état d'esprit cool
Cette dynamique culturelle a été alimentée par TikTok, où une nouvelle vague d'influenceurs, de filtres et de challenges à l'égard de l'âge ont contribué à l'émergence d'un discours positif concernant le vieillissement.
La tendance TikTok #TurningMyMomInToMe (460,7 millions de vues - avril 2024) invite les filles de la génération Z à s'habiller comme leur mère et inversement, tandis que le filtre "Progression de l'âge" fait sourire les utilisateurs dont le visage évolue sur 50 ans. Sur TikTok, le maquillage pour #matureskin (576,7M vues - avril 2024) progresse également, propulsé par une nouvelle génération de "maturetokkers", comme @collen_heidemann (383,6K followers - avril 2024) qui a débuté sa carrière d'influenceuse à l'âge de 69 ans.
Ces phénomènes renforcent la #agepositivity (27,8 millions de vues sur TikTok - avril 2024) à une époque où le monde doit se conformer aux besoins d'une population vieillissante. D'ici 2050, 2,1 milliards de personnes seront âgées de 60 ans et plus, et les consommateurs agissent dès à présent pour garantir de vivre mieux, plus longtemps. La majorité des Américains (76% d’après Ipsos - American affluents spending $200B on wellness annually - July 19, 2023) adoptent des mesures concrètes pour préserver ou améliorer leur santé, et 92% des consommateurs estiment que la meilleure attitude à adopter pour le « healthy aging » consiste à privilégier le bien-être intérieur, le well-being.
Cette évolution des mentalités crée une réelle opportunité pour les marques d'inspirer les consommateurs avec des solutions qui soutiennent et améliorent le « healthy aging », tout au long de la vie.
Mature Skin Makeup – la montée de la skinification
Avec une nette augmentation des recherches de maquillage pour peaux matures (+30,3 % sur Google aux USA - Spate Tool - US Search - from Apr 2023 to Mar 2024 vs. Apr 2022 to Mar 2023 ), les marques intensifient leurs efforts pour répondre aux besoins de ce groupe démographique, plus particulièrement aux USA. Elles offrent des formules "skinifiées" qui intensifient l'éclat de la peau et combattent les signes visibles du vieillissement par le biais d'ingrédients régénérateurs de jeunesse.
Flyte.70, une marque de beauté « age-positive », cible spécifiquement le marché des peaux matures avec des formules répondant aux problèmes spécifiques. La marque a ouvert un magasin phare en octobre 2023 dans le Massachusetts, où elle propose non seulement sa marque, mais également les produits de 14 autres marques partageant la même philosophie.
Par ailleurs, un nombre croissant de marques de make-up démontrent l'efficacité de leurs produits sur les peaux matures sur leur site ou sur les visuels en magasin, permettant non seulement de répondre à leur demande, mais également dopant leur image d'inclusivité et d'authenticité. Cette initiative stratégique permet non seulement de renforcer l'image de la marque, mais aussi d'établir de nouvelles normes de beauté.
Voici quelques exemples d’initiatives du panier d’inspiration de l’agence. Le correcteur Haus Labs Triclone Skin Tech Hydrating + Depuffing Concealer (septembre 2023) est présenté sur des modèles jeunes et matures. Il est enrichi de plus de 20 ingrédients de soin, notamment l'arnica fermenté en instance de brevet de la marque. Les "flexible pigments" assurent l'adhésion et l'adaptation du concealer à la peau, pour un confort optimal quel que soit l'âge.
Les résultats de lifting et de luminosité sont devenus des caractéristiques souhaitées de l'esthétique du "Healthy Aging" et deviendront des éléments essentiels pour l’innovation. Par exemple, Physician Formula Eye Booster Eye Lifter (octobre 2023) - un fard à paupières 2 en 1 procure un effet liftant instantané grâce à son mélange de tri-peptides.
La popularité des produits à base de peptides, boostant le collagène et l'élastine tout en embellissant la peau, continuera de croître et deviendra un élément clé de la trousse de maquillage pour les adeptes du pro-aging. Reeson's Lid Elixir (juillet 2023 - nouvelle marque) est un sérum liftant teinté riche en peptides conçu pour les paupières. La marque se positionne comme une marque qui tient compte de l'âge, son slogan "Glow isn't just for 20-somethings" encourage ouvertement les consommateurs plus âgés de se réjouir de la beauté de leur peau mature.
Pour plus d'informations sur The Rise of Pro-Aging, et pour obtenir un exemplaire de Beauty Protopia : Makeup or Skincare Inspiration from the US, retrouvez l'équipe de Cosmetics IC au MakeUp in Paris Trends Space, les 29 et 30 mai 2024.