Crédits: Getty Images/Christian Petersen/ Shacarri Richardson
Après la spectaculaire cérémonie de clôture des Jeux Olympiques de Paris, l'intersection de deux forces culturelles majeures—le luxe et le sport—se révèle. Ces dernières années, les mondes du sport et de la mode ont convergé de manière inattendue, les athlètes ne sont plus seulement des icônes sportives, mais deviennent des pionniers de tendances mode et de beauté. Cette transformation redéfinit la perception du luxe, en le libérant des cadres de l'élégance traditionnelle pour l'ancrer dans la force, la résilience, et un mode de vie ambitieux.
Les Jeux Olympiques ont amplifié cette tendance, renforçant plus que jamais le lien entre sport, luxe et beauté. Comme le souligne avec pertinence le stratège du luxe Eric Briones, « À l'heure où les Maisons de luxe cherchent de nouvelles sources d'influence, s'associer aux mouvements sportifs—et en particulier aux Jeux Olympiques—revient à s'inscrire dans une transformation culturelle de grande envergure. » Pour les marques de mode et de beauté, c'est une opportunité de redéfinir la beauté féminine, en la rendant non seulement glamour, mais aussi puissante et “healthy” (saine)—une vision qui résonne profondément avec une génération Millennial de plus en plus attachée au fitness et à la wellness comme lifestyle.
Dans cet article, nous explorons comment les codes du luxe et de la beauté s'étendent sous l'influence de la culture sportive, et ce que cela implique pour les marques souhaitant conserver leur avance dans un marché en perpétuelle évolution.
Quand le Luxe Rencontre le Sport – Cultiver des Valeurs Partagées
Crédits: Louis Vuitton/LVMH
LVMH a marqué un tournant culturel en devenant la première marque de luxe à parrainer les Jeux Olympiques, avec un partenariat estimé à 150 millions d’euros (soit près de 1% des bénéfices du groupe en 2023). Cet investissement témoigne de la volonté de LVMH de dépasser le cadre des simples endorsements d'athlètes et de s'aligner sur les aspirations et les idéaux des sportifs et des passionnés de sport.
La premiumisation des Jeux Olympiques marque un changement significatif dans les dynamiques de pouvoir et s'inscrit dans une tendance plus large de 'luxurification' du sport, où les marques visent de plus en plus les consommateurs de la classe moyenne désireux d'adopter le style de vie des athlètes d'élite. Ce qui relie ces mondes apparemment distincts, c’est la quête commune d'excellence et de qualité.
De la conception des médailles par Chaumet aux tenues Berluti portées par les athlètes français lors de la cérémonie d'ouverture, en passant par les uniformes de style vintage signés LVMH pour les porteurs de médailles, l’influence de la Maison a été manifeste. L’investissement de LVMH a déjà montré ses effets, avec une présence marquante dans les discussions sur les réseaux sociaux liés aux Jeux, générant une valeur bien supérieure à celle de ses concurrents.
Connecter Beauté, Athlètes et Volontaires – Une Nouvelle Ère d’Influenceurs
Les Jeux Olympiques ont toujours été une vitrine de l'excellence sportive, mais aujourd'hui, ils jouent également un rôle clé dans l'émergence d'une nouvelle génération d'influenceurs. Avec l'atteinte de la parité hommes-femmes pour la première fois et l'influence grandissante de la Génération Z, la culture de la beauté devient une composante essentielle du monde sportif.
L’intégration de la beauté dans le quotidien de la Génération Z a entraîné un boom des partenariats avec le monde du sport. Des marques comme Glossier et Fenty Beauty utilisent l’exposition mondiale des Jeux Olympiques pour renforcer leur influence auprès de ce public.
Le partenariat actuel de Glossier avec l’équipe féminine de basketball des États-Unis ne se limite pas à fournir des produits de beauté aux athlètes ; il capitalise également sur leur large audience sur les réseaux sociaux pour propulser la marque dans l’esprit des consommateurs. Avec la montée en popularité du sport et des athlètes stars, Glossier s'associe à une projection puissante d’esthétique, de succès et d'excellence. Ce mélange dynamique est prometteur, et annonciateur de nombreuses collaborations similaires à venir.
Fenty Beauty, fidèle à son approche inclusive, a mis en lumière un nouveau type d'influenceur pendant les Jeux : les volontaires. Plus de 600 d’entre eux, âgés de 18 à 21 ans, ont reçu des kits de maquillage Fenty Beauty et des tutoriels pour créer des « looks » personnalisés avec l’aide d’un maquilleur sur place (Source: Forbes). L’exposition télévisuelle mondiale des volontaires lors des cérémonies de remise des médailles a assuré une visibilité constante pour les produits de la marque.
La Beauté – Un Vecteur d’Émancipation dans le Sport
Crédits: Getty Images/Sam Barnes/ Sha'Carri Richardson (gauche) et Noah Lyles (droite)
Au delà des courses de rapidité, les Jeux Olympiques ont révélé cette année un nouveau type de performance : la beauté. Des athlètes comme Sha'Carri Richardson ont opté pour des ongles audacieux, des coiffures expressives et des tatouages pour partager leurs récits personnels de résilience et de confiance en soi. Des gemmes pour ongles aux couleurs des Jeux et portant le message emblématique de Richardson, « I'm not back. I'm better », aux ongles bleus électriques de Noah Lyles ornés de la mention « Icon », la beauté est devenue un moyen puissant d'expression personnelle et d'émancipation pour ces athlètes.
On constate que la beauté est de plus en plus adoptée par les athlètes pour magnifier leurs récits et leurs réalisations sur la scène mondiale. Elle sert de pont entre une santé suprême et l'identité personnelle. Ce phénomène s'inscrit dans un changement culturel profond : 70% des consommateurs mettent désormais l'accent sur la santé et l'apparence, et les athlètes incarnent parfaitement cette combinaison (Source: McKinsey & Co - The top wellness trends in 2024 - January 2024). Les marques de beauté, conscientes de cette tendance, s'engagent de plus en plus dans le monde du sport pour se connecter à un public pour qui la forme physique est essentielle à leur identité.
Le point de vue Cosmetics IC
Dans ce paysage en mutation, les marques de luxe investissent le monde du sport, alignant leurs ambitions sur un nouveau mouvement culturel et adoptant des valeurs de résilience, de santé et de performance.
Les Jeux Olympiques ont aidé à faire émerger une nouvelle vision de la féminité, où la beauté est intimement liée au succès. Les marques réagissent déjà à ce changement culturel en établissant des partenariats ciblés avec des figures du sport. Le lancement de Wyn Beauty par Serena Williams en avril 2024 en est un excellent exemple. Présenté comme « du maquillage qui bouge avec vous », Wyn Beauty associe des ingrédients de haute qualité à des textures innovantes adaptées aux modes de vie actifs. Cette approche met en avant un intérêt croissant pour les formules résistantes à la transpiration et aux taches, répondant aux attentes des consommateurs qui recherchent à la fois performance et esthétique.
De la même manière, le mascara résistant à l'eau de l'Athletic Cosmetic Company, The G.O.A.T. The Greatest of All Time (Janvier 2024), illustre la tendance vers des cosmétiques capables de supporter des activités intenses. Ces innovations reflètent une tendance plus large vers la fusion entre beauté et sport, répondant aux besoins d'un public actif et soucieux de son style.
Pour plus d'informations et d'inspiration sur les nouvelles perceptions de luxe et le lien entre sport et beauté, consultez notre dernier rapport : Makeup Inspiration from the USA: Higher Perspectives.
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