2020 a remodelé le marché de la Beauté pour toujours.

Cette année mouvementée pour le monde entier fut aussi une année d’accélération des tendances. En cause : des consommateurs ayant altéré leur comportement et leur mode d’achat, et exprimant désormais de nouveaux besoins et de nouvelles aspirations beauté. Ainsi, si 2020 fut une année éprouvante pour les consommateurs, elle aura aussi été animée par de nouvelles expérimentations, des pratiques disruptives, des connaissances plus approfondies via le digital. Les différentes quarantaines auront été l’occasion pour les consommateurs de se recentrer sur l’essentiel, d’être seuls face à leur créativité, d’approfondir leurs connaissances, et de réfléchir à ce qui leur importait réellement dans leur vie (et dans leur beauté).

2021 sera essentiel pour se réinventer, trouver de nouvelles dimensions d'excellence et de luxe, redéfinir les valeurs, répondre aux nouvelles exigences et participer à la résilience.

Cet article met en lumière 5 des principales tendances pour se préparer aux enjeux du futur de la beauté, en 2021 mais aussi après - un extrait d'un livre blanc réalisé par l’agence Cosmetics Inspiration & Creation, apportant également des solutions concrètes pour permettre aux marques de s’adapter et d’aborder le futur de la Beauté avec génie et créativité.

#1 De la transparence à ta traçabilité radicale

Alors que la confiance est devenue la nouvelle monnaie contemporaine, la sécurité et le bien-être deviennent essentiels ; pour y répondre, les marques devront explorer des solutions de traçabilité radicales.

La transparence est une condition préalable à une consommation en pleine conscience, et 2020 a renforcé la nécessité de précaution pour tout ce qui s’applique sur l’enveloppe intime et protectrice qu’est la peau. En outre, atteindre le bien-être moral implique des prises de décision éthiques. L’étude Luxury Tracking d’IPSOS révèle que 90% des Chinois aisés s'attendent à ce que les marques aient un engagement éthique, et 88% à ce qu'elles respectent le bien-être animal. Plutôt que des mots, les consommateurs exigent des preuves.

Selon l’UEBT, ces derniers souhaitent également plus d'informations sur les emballages : 82% veulent connaître l'origine des ingrédients et 78% souhaitent connaître l'impact social de l'approvisionnement en ingrédients locaux. En 2020, la thématique de l'approvisionnement éthique s'est accélérée. Aux USA, Beautycounter a communiqué massivement sur l'origine « clean » de leur Mica, plaidant pour plus de transparence et de lutte contre le travail forcé.

De son côté, le retailer en ligne britannique Cult a coopéré avec la plate-forme technologique blockchain Provenance pour collecter des informations sur la source des ingrédients, le savoir-faire et les exigences de ses produits, puis utiliser des preuves pour prouver l'authenticité de ces informations.

#2 De la "Skinification" à l’approche santé de la "Healthification."

La «skinification» (le soin infusant toutes les catégories) a bouleversé 2020, les consommateurs se délestant du maquillage privilégiant le soin considéré comme « pandemic-proof ». En 2020 l’enjeu de la prévention pour notre santé était majeur, accélérant les bons gestes ou solutions pour se préserver. Selon l'étude Innova, «six consommateurs mondiaux sur dix recherchent des produits axés sur leur immunité et leur santé. Un sur trois dit que les préoccupations concernant la santé immunitaire ont augmenté en 2020 par rapport à 2019 ».

Un visage qui rayonne la santé a toujours été la quintessence de la beauté, mais les consommateurs recherchent activement des ingrédients qui apportent plus qu'une solution rapide ou un beau maquillage. Selon WWD, les vitamines, les compléments alimentaires et même les remèdes homéopathiques ont explosé lors de la pandémie d'avril aux USA. Le soin s’est transformé en moments de quiétude, de soin de soi, de « self-care », alors que les consommateurs passaient plus de temps chez eux, gérant leur anxiété et leur santé mentale. L'intérêt pour le bien-être global (physique et psychologique) s'est accru et de nouvelles marques ont investi le territoire du bien-être et de soin de soi. La marque de psychothérapie Disciple propose une approche holistique du soulagement du stress et des réponses aux problèmes de peau liés à l'anxiété tels que l'acné.

La marque de bien-être britannique DTC Nue Co. a lancé Forest Lungs, un parfum «supplément» destiné à « apporter les effets curatifs de la nature au corps [et] soutenir la réduction du stress quotidien ».

#3 De la “Skintellectualization” au "Science Inside"

La «skintellectualization» (intellectualisation de ce que l’on met sur la peau) était une tendance Beauté majeure en 2020, propulsée par la génération Z.

Dotés d'outils numériques, ces consommateurs sont armés d'une connaissance approfondie de la Beauté, devenant de véritables «alchimistes des ingrédients» décryptant systématiquement les INCI. En ligne, ils construisent une bibliothèque numérique de beauté, s’inspirant des connaissances transmises sur les forums, Reddit, Youtube et les réseaux sociaux.

Simultanément, une nouvelle génération d'influenceurs-gourou du soin comme By Hyram aux Etats-Unis ou Secret de Peau (Laurent Pan) en France, analysent chaque produit, devenant des « critiques éclairés » de la beauté. Prête à franchir le pas, la marque Inkey List, axée sur les ingrédients, est le symbole clé de cette tendance, armée d’une approche pédagogique de la peau et de ses imperfections, de protocoles éclairés et d’une éducation radicale des consommateurs. Alors que nous avions observé ces dernières années une fascination pour le bien-être mystique, mené par des gourous tels que Gwyneth Paltrow, nous assistons désormais à une quête renouvelée de légitimité et d’expertise scientifique. 2020 a été l'année de l'émergence de marques d’experts médicaux légitimes telles que Dr.Barbara Sturm. Selon Glossy, son site Web a été relancé en septembre 2020 avec des fonctionnalités éducatives, portant la croissance du nombre de vue à + 400%. Le succès du Dr Barbara Sturm incarne cette nouvelle quête de science – un appel aux experts, médecins, PHD dotés d’antécédents solides portant des affirmations étayées par des faits scientifiques.

#4 Du durable à la célébration écologique

La récente crise sanitaire a accéléré les attentes de solutions durables et de valeurs. Mc Kinsey évoque le « sustainable first », la priorité au durable. En Allemagne et UK, 57% des consommateurs ont déclaré changé leur mode de vie pour réduire leur impact environnemental.

2020 a été une année significative dans l’approche plus consciente et durable des marques sur tous les marchés. Des restaurants zéro déchet au design zéro déchet, en passant par la mode seconde main ou upcyclée (appelée aussi trashion), l'innovation autour du durable s’est accélérée, poussant les marques à repenser leurs emballages, ainsi que les solutions d’application et les options durables pour les livraisons. L’emphase du vrac ou « refill » s’est accéléré auprès des géants de la beauté (ex Unilever, Clarins Eco-Bar, Shiseido), propulsant le concept de zéro déchet au-delà des offres de marques Indie. Aux États-Unis, le détaillant Clean Credo a accéléré sa philosophie Clean 2.O, avec la priorité donnée à la limitation des déchets, annonçant pour 2023 l’abolition des emballages à usage unique, comme les ou les goupillons mascara en testeur. Idem pour Selfridges au Royaume-Uni, qui progresse dans la réduction de son «empreinte plastique» interdisant les lingettes aux paillettes à base de plastique.

#5 De la beauté confinée à la célébration de la liberté

Notre vie confinée faite de de distanciation sociale en 2020 a transformé nos espaces privés en lieux de sécurité et de sanctuaires de bien-être.

Notre « home-hub », cette capsule retirée, a engendré de nouveaux besoins, plus intimistes, plus réconfortants, avec une quête du minimalisme. Une période qui a été propice à l’expérimentation, à la valeur « récréationnelle » de la beauté et à la transformation de soi, des occasions d'auto-expérimenter des nouveaux looks beauté et d’échange sur les réseaux. Le maquillage s’est hissé comme antidote à l'ennui, alimenté par une créativité moins taboue, plus personnelle. Des look « nudes » maximalistes aux jeux de couleurs extrêmes, les «looks confinés» ou d’apéro-zoom, portés par une accélération des médias sociaux. Environ 46% des femmes et 41% des hommes ont déclaré avoir passé plus de temps sur les réseaux sociaux pendant la pandémie (source : Business.com). Les stories Instagram, Tik Tok et Twitch sont ainsi devenues les plateformes idéales pour booster l'expression de soi, lutter contre l'ennui et chercher l'inspiration. Des plateformes privilégiant l’humour, la liberté et le partage, loin des looks figés et statiques des mégas-influenceurs d’Instagram. Des espaces hybrides entre vraie vie et vie virtuelle.

Exemple éloquent : la collaboration Travis Scott x Byredo pour le parfum Space Rage, qui résume l'essence de l'espace pour s’évader de chez soi. Le rassemblement virtuel a également augmenté afin de savourer la connexion, exprimer sa créativité et se sentir vivant. Les marques de beauté ont surfé sur la tendance : Morphe a collaboré avec les sœurs d'Amelio sur TikTok, et ELF a créé des vidéos de type ASMR pour leur nouvelle collection Mint. Dans notre dernier rapport, nous explorons également l'impact de Twitch dans le maquillage.

L'agence de Consulting & Forecasting Cosmetics Inspiration & Creation, spécialiste du monde de la Beauté, vient de publier son dernier dossier Inspiration Makeup USA.

Elle a également créé un livre complet pour les marques retraçant les bouleversements de 2020, et les prédictions futures, avec des solutions concrêtes.

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Photo Credit: Isco